Jaguar, einst Sinnbild für britischen Stil, Ingenieurskunst und automobile Eleganz, verkauft im April sage und schreibe 49 Fahrzeuge in ganz Europa. Im Vorjahr waren es noch fast 2.000. Ein Rückgang von 97,5 Prozent. Aber keine Sorge – es ist schließlich Teil des Plans! Jaguar nennt es „Reimagine“. Der Kunde nennt es wohl eher „Reißleine ziehen“.
Was war passiert? Nun, Jaguar hat sich entschieden, nicht mehr einfach nur Autos zu bauen. Das war wohl zu langweilig. Stattdessen wollte man eine moderne Luxusmarke werden. In der Praxis bedeutete das: keine Fahrzeuge mehr im Sortiment, dafür aber bunte Werbekampagnen mit Models unterschiedlichsten Abstammung. Es gab ein neues Logo – ein stilisiertes „J“, das aussieht wie der Anfang einer U-Bahn-Karte – und jede Menge abstrakte Slogans. Von Autos? Keine Spur.
Dass man mit dieser Strategie nicht nur die klassischen Jaguar-Fahrer vor den Kopf stößt, sondern auch potenzielle Neukunden verwirrt zurücklässt, hätte man sich denken können. Statt Kraft, Stil und Präsenz zu zeigen, servierte man dem Publikum ein PR-Menü aus Wohlfühlfloskeln und progressivem Zeitgeist.
Und die Erklärung für den beispiellosen Absturz? Man habe die Produktion alter Modelle eingestellt, um Platz für Neues zu schaffen. Also hat man praktisch nichts mehr anzubieten und verkauft es dem Publikum als clevere Strategie. Fast schon beeindruckend, mit wie viel Euphemismus man ein wirtschaftliches Desaster als Innovationswille maskieren kann.
Fazit: Wer glaubt, dass man mit einer Mischung aus ideologisch aufgeladenem Rebranding, Produktverzicht und PR-Gewitter eine Luxusmarke ins 21. Jahrhundert katapultiert, bekommt von Jaguar nun den empirischen Gegenbeweis geliefert. Der Leitspruch „Go woke, go broke“ war lange ein geflügeltes Wort – bei Jaguar ist er nun handfeste Realität. Bleibt nur zu hoffen, dass andere Hersteller daraus lernen, bevor sie ihre Marke ebenfalls am Zeitgeist zerschlagen. Jaguar ist jetzt jedenfalls ein Symbol – nur nicht für Erfolg.